digital-marketing

در بلاگ‌های پیشین پیرامون انواع مختلف تحقیقات بازار، میزان اهمیت و نقش آن در موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی سخن گفتیم. تحقیقات بازار به صورت کلی به دو دسته تحقیقات بازار اولیه و ثانویه تقسیم می‌شود و داده‌های گردآوری شده به دو صورت کمی و کیفی قابل بررسی هستند. در این بلاگ قصد داریم تکنیک‌های موثری را که در هر یک از تحقیقات بازار اولیه و ثانویه قابل استفاده هستند، معرفی نماییم.

تحقیقات بازار اولیه

به طور کلی تحقیقات بازار اولیه، جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز پیرامون یک موضوع مشخص می‌باشد. مهم‌ترین تکنیک‌های تحقیقات بازار اولیه عبارتند از

گروه‌های تمرکز

یکی از رایج‌ترین شیوه‌های انجام تحقیقات بازار اولیه از طریق گروه‌های تمرکز است. به این صورت که با گردآوری گروهی از افراد در یک محل و پرسیدن سوالات مختلف پیرامون یک محصول یا خدمت، ترجیحات و بازخورد آن‌ها را نسبت به محصول موردنظر متوجه شد. گروه‌های تمرکز می‌توانند در هر نقطه یا محلی که بنگاه مدنظر داشته باشد، برگزار شوند. با پیشرفت سریع تکنولوژی، امروزه گروه‌های تمرکزی از طریق ویدئوکنفرانس قابل برگزاری هستند. اطلاعات به دست آمده از طریق گروه تمرکز عمدتا کیفی هستند و بینش مفیدی ازپرسونای مخاطب و خواسته‌ها و ترجیحات آن‌ها برای کسب‌و‌کارها فراهم می‌نماید.

تحقیقات و پرسش‌نامه‌ها

واژه Survey اصطلاحی است که تقریبا تمامی مطالعات پرسش‌نامه‌ای، بررسی از طریق مصاحبه، تکمیل فرم و گزارشات رضایت مشتری را شامل می‌شود. تکنیک استفاده از پرسش‌نامه‌های کوتاه و ساده، یکی از متداول‌ترین شیوه‌های انجام تحقیقات بازار و کسب اطلاع از میزان رضایت مشتری از خدمت یا محصول موردنظر است. امروزه اینترنت و پرسش‌نامه‌های تحت وب نیز اجرای این تکنیک را ساده‌تر کرده‌اند.

مشاهده

در تحقیقات بازار اولیه، دو نوع تکنیک رایج و اصلی برای مشاهده وجود دارد: مشاهده از طریق تعامل و ارتباط مستقیم با سوژه مورد نظر و مشاهده از طریق ارتباط غیرمستقیم. این تکنیک، داده‌های کیفی را در برمی‌گیرد؛ چراکه رفتار و واکنش افراد، مورد بررسی قرار گرفته است.

آزمون فرض و آزمایشات

این تکنیک تحقیقات بازار اولیه، شامل تست‌ها، فرضیات و متغیرهای علمی است که در شرایط و محیط کنترل شده آماری انجام می‌پذیرد. برای مثال یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی را در نظر بگیرید که سه نوع بسته‌بندی مختلف را برای یک محصول طراحی کرده و آنها را به مشتریان مختلفی فروخته است. این تکنیک، به شرکت کمک می‌کند تا با تحلیل میزان فروش محصولات، مشخص نماید که کدام نوع بسته‌بندی بیشتر توسط مشتریان ترجیح داده شده است.

مصاحبه‌های مفصل و عمیق

این تکنیک، داده‌های کیفی مفیدی در رابطه با ترجیحات و نیازهای ناشناخته مشتریان در اختیار بنگاه‌ها قرار می‌دهد. این شیوه تحقیقات بازار تنها به الگوی مشخصی از پرسش‌ها محدود نمی‌شود و برخلاف گروه تمرکز، افراد زیادی را به طور همزمان درگیر نمی‌کند؛ بلکه شامل یک پاسخ‌دهنده و یک فرد میانجی است. فرد میانجی تنها یک پرسشگر صرف نیست، بلکه از طریق یک گفتگوی هدفدار، از ترجیحات و تمایلات پاسخ‌دهنده آگاه می‌شود. این تکنیک در طراحی محصول جدید و درک تمام جنبه‌های رضایت مشتری، بسیار مفید است.

تحقیقات بازار ثانویه

تحقیقات بازار ثانویه به معنای جمع‌آوری اطلاعات موردنیاز از منابع مختلف و پایگاه‌های داده متنوع است. دو منبع اصلی انجام تحقیقات بازار ثانویه عبارتند از:

منابع داخلی

منظور از منابع داخلی که شرکت برای انجام تحقیقات بازار، می‌تواند از آنها بهره بگیرد، داده‌ها، اسناد و مدارکی است که در داخل شرکت وجود دارد و از طریق مراجعه به بایگانی و دفاتر حسابداری، قابل مشاهده هستند. صورت سود و زیان، ترامه، گزارشات فروش، میزان موجودی انبار و کالاهای مرجوعی، اطلاعات مفیدی پیرامون عملکرد بنگاه در اختیار مدیران و طراحان استراتژی قرار می‌دهد.

منابع خارجی

تقریبا هر منبع اطلاعاتی که توسط افراد یا کسب‌و‌کارهایی خارج از بنگاه تهیه شده است، در گروه منابع خارجی قرار می‌گیرد. منابع خارجی، بسیار گسترده و متنوع هستند. اینترنت، گزارشات دولتی، پژوهش‌های دانشگاهی، داده‌های مربوط به فعالیت رقبا و پایگاه‌های داده پژوهشکده‌ها و مراکز آمار، اطلاعات انبوهی در زمینه‌های مختلف ارائه می‌دهند. نکته حائز اهمیت آن است که در میان حجم انبوهی از داده‌های غیرمفید و مختلف، سردرگم نشوید. از میان منابع داخلی و خارجی، تنها آن دسته از اطلاعات را در تحقیقات بازار خود دخالت دهید که به موضوع مورد نظر شما مرتبط بوده و در نتیجه به دست آمده، تاثیرگذار باشند.

علیرغم تمام مزایا و کاربردهای بیان شده، چنانچه تکنیک‌های تحقیقات بازار به درستی اجرا نشود، می‌تواند علاوه بر صرف زمان و هزینه، استراتژی و برنامه‎‌های بازاریابی را به دلیل اطلاعات نادرست یا به خوبی تعبیر نشده با شکست مواجه کنند. در تحقیقات بازار، تنها گردآوری داده، مهم نیست. تحلیل دقیق و تخصصی داده‌ها، فرایند تحقیقات بازار را موثر و کاربردی می‌کند. شرکت تبلیغاتی مات با ارائه کلیهخدمات بازاریابی و تیم تخصصی و حرفه‌ای خود، کسب‌و‌کار شما را در طراحی و اجرای پروژه‌های بازاریابی و تبلیغاتی یاری می‌نماید.

منبع: شرکت تبلیغاتی مات

در بلاگ‌های پیشین در رابطه با اهمیت تحقیقات بازار در موفقیت کسب‌و‌کار سخن گفتیم. شناخت پرسونای مخاطب و جامعه هدف از اولین گام‌های طراحی کمپین‌های تبلیغاتی، معرفی محصول جدید و پروژه‌های آگاهی از برند است. در این بلاگ قصد داریم ضمن معرفی انواع تحقیقات بازار، به فاکتورهایی که از طریق تحقیقات بازار می‌توانند مورد بررسی قرار بگیرند، بپردازیم.

فاکتورهای قابل بررسی از طریق تحقیقات بازار

فرایندی که از طریق آن اطلاعات مشتریان بالقوه و جامعه هدف برای کشف نیازها و خواسته‌های آن‌ها گردآوری می‌شود را تحقیقات بازار می‌نامیم. تحقیقات بازار یکی از اقدامات ضروری کسب‌و‌کارها پیش از آغاز پروژه‌های بازاریابی و ورود به بازارهای جدید است. فاکتورهایی که با انجام تحقیقات بازار قادر به بررسی آن‌ها هستیم عبارتند از:

روندهای موجود در بازار

در بحث پیرامون چرخه عمر محصول و ماتریس رشد – سهم بازار اشاره کردیم که با پیشرفت سریع تکنولوژی و تغییرات محیط کسب‌و‌کار، الگوهای موجود به سرعت در حال تغییر هستند. تحقیقات بازار با شناسایی روندهای موجود در بازار، رهبران کسب‌و‌کار را در اتخاذ تصمیمات استراتژیک در مراحل مختلف چرخه عمر محصول یاری می‌کند.

بخش‌بندی بازار

تقسیم بازار براساس موقعیت جغرافیایی، خصوصیات جمعیت‌شناختی و … از اولین گام‌های طراحی استراتژی رقابتی است. تحلیل داده‌هایی که تحقیقات بازار در اختیار بنگاه‌ها قرار می‌دهد، کسب مزیت رقابتی را برای شرکت آسان‌تر می‌کند.

تحلیل رقبا

در فضای پیچیده رقابتی کنونی، اطلاعات، قدرت است. هرچه داده‌ها و اطلاعات بیشتری از نحوه رقابت و میزان قدرت رقبای خود داشته باشید، شانس بیشتری برای پیشی‌گرفتن از آن‌ها خواهید داشت. بسیاری از استراتژی‌های رقابتی با توجه به نقشه و حرکات رقیب تجاری، تغییر می‌کنند. شرایط محیط رقابتی، استراتژی‌های قیمت‌گذاری، نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان از طریق تحقیقات بازار، قابل دستیابی هستند.

تحلیل SWOT

یکی از ابزارهای استراتژیک برای طراحی استراتژی رقابتی، تحلیل SWOT است که با در نظر گرفتن نقاط قوت و ضعف شرکت، فرصت‌ها و تهدیدهای محیط خارجی، موقعیت شرکت را در دنیای کسب‌و‌کار مشخص می‌نماید و به رهبران اجازه می‌دهد با توجه به موقعیت، برنامه رقابتی خود را طراحی کنند. با استفاده از نتایج تحقیقات بازار، شرکت از فرصت‌ها و تهدیدهای محیط بیرونی آگاه می‌شود. برای مثال تغییر سلیقه مشتریان، کاهش تقاضای محصولات، افزایش بودجه تبلیغات شرکت‌های رقیب نوعی تهدید برای کسب‌و‌کار هستند. تحقیقات بازار کارامد، نقطه قوتی است که هر سازمان از طریق آن می‌تواند از فرصت‌های بیرونی حداکثر استفاده را نماید.

انواع تحقیقات بازار

در ادامه به معرفی انواع تحقیقات بازار که توسط کسب‌و‌کارها مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌پردازیم.

تحقیقات بازار اولیه

منظور از تحقیقات بازار اولیه، جمع‌آوری اطلاعات توسط بنگاه یا کسب‌وکار برای بهبود در سطح عملکرد، خدمات یا فعالیت‌ها است. در تحقیقات بازار اولیه که با عنوان تحقیقات میدانی نیز شناخته می‌شود، با مجموعه مشخص و مرتبطی از داده‌ها روبه‌رو هستیم که از طریق سوالات مشخص حاصل می‌شوند. این شیوه، یکی از متداول‌ترین و در عین حال موثرترین شیوه‌های تحقیقات بازار است که اطلاعات کمی و کیفی را در اختیار تصمیم‌گیران قرار می‌دهد.

تحقیقات بازار ثانویه

برخلاف تحقیقات بازار اولیه که بر گردآوری اطلاعات مشخص پیرامون یک موضوع تاکید دارد، این تکنیک حوزه تمرکز وسیع‌تری داشته و به اطلاعات به دست آمده از چندین منبع تکیه می‌کند. منابع مختلفی مانند داده‌ها و گزارشات دولتی، رومه‌ها، مجلات، اینترنت و … در این این شیوه مورد استفاده قرار می‌گیرند. یکی از مزایای انجام تحقیقات بازار ثانویه، این است که در مدت زمان کوتاه و اغلب به صورت رایگان قابل انجام است.

تحقیقات بازار کیفی

این نوع از تحقیقات بازار عمدتا با شاخصه‌های کیفی مانند احساسات و یا دیگاه مشتری پیرامون یک محصول یا خدمت سر و کار دارد. تحقیقات بازار کیفی بر آنچه که در ذهن مشتری می‌گذرد، تمرکز می‌کند. مصاحبه‌های حضوری و یا گروه‌های تمرکز نمونه‌های رایجی از تحقیقات بازار کیفی هستند.

تحقیقات بازار کمی

داده‌های کمی، آمار و ارقام و گزارشات عددی پیرامون موضوعات مختلف، از طریق تحقیقات بازار کمی حاصل می‌شوند. این اطلاعات در هر دو گروه تحقیقات بازار اولیه و ثانویه وجود دارند. پرسش‌نامه‌ها، داده‌های سبد خرید مشتریان و گزارشات مالی نمونه این تحقیقات هستند. داده‌های کمی، نقش قابل ملاحظه‌ای در تعیین سهم بازار بنگاه ایفا می‌کنند.

نکته قابل توجه در دسته‌بندی انواع تحقیقات بازار آن است که داده‌های کمی و کیفی در هر دو نوع تحقیقات بازار اولیه و ثانویه وجود دارد، به عبارت دیگر، تحقیقات بازار کمی و کیفی، در هر دو دسته تحقیقات بازار اولیه و ثانویه مشاهده می‌شوند. تحقیقات بازار کافی و جامع، یکی از ابزارها و نقاط قوت کلیدی کسب‌و‌کارها برای باقی‌ماندن در محیط پیچیده رقابتی است. کوتاه شدن چرخه عمر محصولات، پیشرفت تکنولوژی و تغییر سریع در نیازها و خواسته‌های مشتریان، شناخت محیط و آگاهی مستمر از شرایط رقابتی را برای بنگاه‌ها ضروری کرده است. شرکت تبلیغاتی مات با ارائه طیف وسیعی از خدمات تبلیغاتی و انجام پروژه‌های تحقیقات بازار، کسب‌و‌کار شما را در تدوین و اجرای استراتژی‌های بازاریابی و کسب مزیت رقابتی یاری می‌کند.

منبع: شرکت تبلیغاتی مات

سالیان درازی است که درگیر تبلیغات هستیم، تبلیغ یعنی انتقال پیام به سبک و روشی ابداعی و متناسب با ساکنان هر سرزمین. شاید در سالیانی دور در سرزمین‌های مختلف، بر دیوار غارها علائمی را به شکل نماد حک می‌کردند، با دود پیامی می‌‎فرستادند، یا شاید پیامی را به پای کبوتر می‌بستند و در جایی دیگر پیام را به دست چاپارها می‌دادند و… . شاید از همان دوران، ما به‌نحوی تبلیغ می‌کردیم! سال‌ها گذشت و تبلیغات به‌مرور، شکل و شمایلی به خود گرفت که امروز آن را به شکل تبلیغ در رومه، بیلبورد، رادیو، تلویزیون و… می‌بینیم.

سرعت  تغییرات دنیای امروز به حدی است که باعث شده تا در کمتر از چند سال شاهد تحولاتی اساسی باشیم! تغییری که همه‌ی ابعاد زندگی بشر را تحت تاثیر قرار داده و زندگی جدیدی برایمان ساخته است! تغییری از جنس مجازی و با رنگ و بوی دیجیتال! تغییری که ما ساکنان زمین را درگیر کوچی اجباری از زمین به فضای مجازی کرده است!

ماکانیان اولین مسافران دنیای هیجان‌انگیز مجازی بودند و در سال 1388 به این سرزمین پانهادند و به تدریج سرزمین ماکانیان را پدید آوردند. ماکانیان می‌دانستند که این سرزمین نوپا، سرشار از ذخایر و منابع است و هنوز راه درازی تا اشباع شدن از تبلیغ دارد. امروز ماکان به دروازه‌ای برای ورود به فضای نامتناهی مجازی بدل شده‌است و برای ورود و ماندن هر برندی در این دنیا سبک خود را دارد.

وقتی قدم به یک سرزمین جدید و ناشناخته می‌گذارید، قطعا بزرگترین مشکل، ترس از ندانستن راه و گم شدن است. اگرچه امروز همه با داشتن یک موبایل و البته اینترنت، اعتماد به نفس کافی برای هر تجربه جدیدی را دارند اما سرزمین دیجیتال، دنیایی است جوان و پویا که راه‌های اصلی، فرعی، میان‌بر و حتی بن‌بست‌های خود را دارد. این سرزمین هم نقشه‌ای دارد اما متفاوت و پیچیده که ما با دانش تبلیغات و تجربه‌ی چندین ساله با برندهای مطرح، الگوریتم موفقیت در این مسیر را طراحی کرده‌ایم.

ماکان می‌کوشد شما را برای ورود به این سرزمین عجیب آماده کرده و شما را قدم به قدم همراهی کند، جایگاهی درخور برندتان یافته، اعتماد شما را جلب کرده و موفقیت شما را در این سرزمین تضمین می‌کند. ماکان دروازه‌ای مورد اعتماد برای عبور از رویاهای دور از دست و رسیدن به آرزوهای دست‌نیافتنی شماست.

پشت سر نام هر برند، داستانی نهفته که منعکس کننده‌ی تاریخچه، اهداف، ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های آن کسب و کار است. داستان هر برند باید با مخاطبان متناسب بوده و به‌گونه‌ای متفاوت از متون تبلیغاتی، احساسات آنان را درگیر کند. یک داستان برند خلاق، قوی و واقعی، به سرعت اعتماد مخاطبان را جلب کرده و پتانسیل بالایی برایوایرال شدن دارد. متن فوق، داستان برند آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان است که خدمات متنوعی را در زمینه‌ی بازاریابی دیجیتال به مشتریان ارائه می‌دهد.

پیش از این مفصل در مورد روش‌های داستان سرایی در بازاریابی محتوا صحبت کرده‌ایم. ترکیب هر کدام از روش‌های داستان‌سرایی با واقعیت‌ها، می‌توانند به نحوی استراتژیک در جهت جلب اعتماد و درگیر کردن مخاطبان در خلق داستان برند موثر باشند. در ادامه به 7 نکته‌ی مهم در خلق یک داستان برند خوب و موفق اشاره خواهیم کرد.

برند خود را بشناسید.

اولین گام لازم، داشتن شناخت جامع و صحیحی از برند خود است. دانستن پاسخ سوالاتی مانند اینکه برند شما دقیقاً چه ویژگی منحصربه‌فردی دارد؟ هویت برندتان چیست؟ ارزش‌های بنیادی سازمان شما کدامند و قرار است چه مفهومی را به مخاطبان انتقال دهید، شما را به شناخت جامعی از برند خواهد رساند.

چشم‌اندازی واضح داشته باشید.

پس از تعیین هویت خود، لازم است ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های سازمان خود و همچنین برنامه‌های آتی خود را بیان کرده و به نحوی ثبات قدم خود را در این راستا نشان دهید. در این مرحله می‌توانید به تغییرات سازمان در طی زمان و ویژگی‌های متمایز خود اشاره کنید.

پرسونای مخاطبان خود را بشناسید.

پیش ازین بارها به اهمیت شناسایی پرسونای مخاطب و داشتن درک صحیح از ارزش‌ها، چالش‌ها و نیازهای آنان برای ایجاد تعامل پایدار پرداخته‌ایم. به طور خلاصه، اگر ندانید با چه کسانی در حال حرف زدن هستید، هرگز نمی‌توانید داستان خوبی برای آنان بگویید.

تخصص و تمایز خود را به طور واضح بیان کنید.

بهتر است در داستان برند به طور مستقیم به ویژگی و تخصص اصلی خود اشاره کرده و بر آن تمرکز کنید. در غیر این صورت مخاطب با لیستی از مهارت‌ها و تخصص‌های شما مواجه شده و سردرگم می‌شود و در نهایت نمی‌تواند برند شما را به عنوان نماینده‌ی یک شخصیت متمایز در ذهن خود تداعی کند.

از پیچیدگی دوری کنید.

بهترین داستان برند، داستانی است که در عین سادگی، بتواند احساسات مخاطبان را درگیر کند و بگوید برند شما قادر است کدام یک از مشکلات و چالش‌های مخاطبان را، از چه طریقی برطرف نماید.

آرکتایپ برند خود را بشناسید.

در مقالات قبل با آرکتایپ‌ها یا شخصیت‌های برند آشنا شدید. برای خلق داستان برند، بهتر است آرکتایپ یا پرسونای انسان گونه‌ی برند خود را به درستی شناخته نوع داستان ولحن برند را متناسب با آن تنظیم کنید.

داستان برند را با متون تبلیغاتی اشتباه نگیرید.

داستان برند باید به گونه‌ای باشد که مخاطب بتواند به راحتی با آن ارتباط برقرار کرده و هیچ شک و شبهه‌ای باقی نماند. در صورتی که در بیشتر اوقات محتواهایی که صرفاً به هدف تبلیغات تولید شده‌اند، این ویژگی را ندارند.

در نهایت می‌توان گفت اگر داستان برند شما خلاقانه بوده، بر سر زبان‌ها بیفتد و برای مخاطبان باورپذیر باشد، نشان دهنده‌ی موفقیت شما در خلق آن داستان برند است. تیمدیجیتال برندینگ آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان به کسب و کار شما کمک می‌کند تا ضمن افزایش آگاهی از برند، صدای برندتان به گوش افراد بسیاری برسد.

منبع: آژانس دیجیتال مارکتینگ ماکان